Case: Skab en tværmediel strategi med engagement og involvering (voice del 2)

En serie om projektlederens erfaringer. Indlæggene dækker hele processen – lige fra kundebehov og strategi til koncept og eksekvering på over 100 innovativt integrerede digitale medie kanaler. Her gennemgås overvejelserne for den sociale medie strategi som udgjorde en væsentlig del af både marketing, indhold og medskabelsen af oplevelsen.

 

 

Med X Factor som etableret konkurrent med masser af Facebook fans, presseomtale og programtilhængere startede vi helt fra scratch med ukendt format og uden at kunne trække på tidligere succeser. Derfor skulle promotion, marketing, omtale og hastige vækstratemål integreres i alle koncept elementer. Der skulle med andre ord pustes godt til ilden med så mange touchpoints som muligt og så tidligt i forløbet det overhovedet kunne lade sig gøre. Det skulle også tilrettelægges med blik for klimaks, da de løfter som konceptet bragte i starten senere skulle kunne indfri de opstillede seer forventninger.

 

Læs mere tip: Accenture - Driving Growth Through Innovation in the Media and Entertainment Industry

 

Projektets digitale kanal portefølje

Et tilbageblik på resultatet af indsatsen blev at den digitale indsats var yderst mangfoldig:

  • 2 websites (promotion før tv start + program følgende) . Responsive også ift. video til iPad. Både live og on demand.
  • 3 mobile apps – til iPhone, Android og en Html5 til alle andre
  • 45 Facebook sider (programside, 4 dommer sider og 4o deltager sider)
  • 25 twitterkonti (hovedkanal, dommere og mange af deltagerne)
  • En brandet iTunes kanal med bl.a. musik download og afstemning som ved sms
  • 44 playlister på ’Digster’ som også blev distribueret ud til Spotify, Wimp og iTunes
  • Integration af de digitale medier i tv program på rigtig mange forskellige måder
  • Fulde udsendelser på TV 2 Sputnik/Play
  • Integration med Radio 100
  • En YouTube kanal, som dog pga. rettigheder ikke kunne udnyttes
  • Sms afstemninger

 

Lad os se på hvordan det nåede dertil:

 

Strategien begynder at former sig

En vigtig målsætning var at skabe så meget trafik som muligt på eget site, da det qva annonce eksponeringerne er finansierings grundlaget. Derfor skulle det afvejes hvilket indhold som kanaliseredes ud andre steder, med hvilket formål og med hvilken form. Det skulle jo gerne ende med at få ledt trafikken ind på sitet. Det er en vanskelig balance som der var mange synspunkter på og det var også genstand for mange justeringer undervejs. Godt vi sikrede løbende målinger så indsatsen kunne korrigeres på faktuel baggrund.

 

Tv programrækken var skabt ud fra den klassiske dramaturgiske udviklings skabelon med præsentation og identifikation efterfulgt af dilemmaer og udviklingsforløb for at afslutte med de afgørende kampe. Derfor var det selvsagt at det helt store publikums tilløbsstykke lå i den sidste del med live udsendelserne. I starten ville konceptet være ukendt, så både tv forløb og digitale tilbud skulle formidles. Desuden ville alle deltagere være ukendte for publikum, så fokus måtte i begyndelsen lægges på de kendte dommere.

 

De digitale kanaler skulle understøtte seer involveringen i deltagerne ved hjælp af profilsider, backstage video og aktiv social medie anvendelse. Når seerne begynder at sympatisere med bestemte deltagere, leveres masser af fordybelse om lige præcis den deltager. For at samle alle tråde skulle der etableres en særlig digital vært, som brugerne kan give input til, og som opsøger de historier, mange gerne så besvaret.

 

Læs mere tip: Henry Jenkins 7 principper for transmediel storytelling på dansk

 

Sociale medie overvejelser

Mens tilrettelæggelsen af indholdsproduktionen var en kendt disciplin for holdet, krævede ambitionerne om ekstrem brugerindragelse en særlig strategisk indsats. Det var vigtigt at opnå en volumen af programtilhængere som kunne bidrage tilstrækkeligt til at vi kunne inddrage aktivt og medfortællende dem i live udsendelserne. Opbygningen af dette fællesskab var strategiens væsentligste omdrejningspunkt, da det var en afgørende og på flere måder en uforudsigelig faktor.

 

Med 3 mio danskere på Facebooks skulle kanalen naturligvis have fuld gas, mens twitters 50.000 brugere er umådeligt lille i Danmark. I modsætning til f.eks. USA. Til gengæld kan twitter omtrent det samme som sms, nemlig at være kortfattet, realtids live  og nærværende. Facebook debatter kan strække sig over betydeligt længere tid og kanalen byder også på mange frafalds muligheder pga. det omfattende indhold.

 

Hvis det kunne lykkes at implementere twitter som live dialog kanal og øge udbredelsen, vil det i live tv sammenhæng være en god fremadrettet gevinst. De oplagte hjælpemidler lå lige foran fødderne på os, da to af dommerne var yderst twitter aktive i forvejen. YouTube var også en kanal som måtte i spil, men rettigheder stillede sig på tværs med juridiske begrænsninger på hvad der kunne lægges på youtube.

 

Desuden var det vanskeligere at påvirke trafikflowet fra youtube til eget site. Så det endte med at blive meget nedprioriteret og overladt til det frie marked at skabe en tilstedeværelse dér. På den praktiske side kunne der godt være lagt flere teasere derud systematisk ligesom podcast sammenfatninger i iTunes var på tale. Det blev ressourcebegrænsninger som i sidste ende gjorde at de intentioner blev nedprioriteret.

 

Aktivering af deltagere

Derudover var det vigtigt at engagere deltagerne på et tidligt tidspunkt. Flere af dem ville jo spille en central rolle senere. Men der er forskel på at bruge sociale medier privat og at gøre det i en professionel sammenhæng overfor et ukendt publikum.

 

Vi hverken kunne eller ville bruge ressourcer på at drive deltagernes sider. Det var deltagernes helt egne personligheder som skulle i spil, mens vi kunne fungere som katalysator, guide og sparringspartner i processen. Som vordende kunstnere skal de også forstå at få forretningen til at fungere. I første omgang at skabe en fanbase og dernæst at holde fast i dem. Derfor udarbejdede vi først en 3-siders praktisk guide til deltagerne med konkrete tips til at opbygge et effektiv social tilstedeværelse samt praktiske råd om kommunikation og involvering.

 

Læs mere om erfaringerne fra ’Voice’ projektet:

del 1 – Vision og kickoff på et innovativt crossmedia projekt
del 2 – Skab en tværmediel strategi med engagement og involvering
del 3 – Løsningen realiseres på web og mobil med konsistent design
del 4 – Planlægning af touchpoints og unikt indhold
del 5 – Live eksekvering af fuldt integrerede crossmedia initiativer
del 6 – Succesfulde resultater og 5 gode råd til crossmedia projektledelse

Video (2 min) med intro til Voice konceptet og indblik i hvordan digital bruges i tv fladen (inkl. backstage rummet)

Skriv et svar

Din e-mail-adresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

*

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>