Case: 5 gode råd til crossmedia projektledelse og liste med gode resultater (Voice del 6)

Ambitionerne blev mere end indfriet –  til tiden indenfor budget. Resultaterne overgik målsætningerne og kontinuerlig monitorering sikrede at indsatserne hele tiden kunne justeres for at opnå maksimal effekt. Til sidst opsummeres med fem anbefalinger til at køre et innovativt projekt sikkert i hus.

 

Hele indsatsen blev målt på alle leder og kanter. Vi vidste præcis hvor stor trafik der var fra alle steder, hvordan den relaterede til hinanden, hvad der blev brugt mest og hvilke virkemidler som fungerede bedst. Ofte blev der rapporteret daglig hvilket medførte konstant læring og justering som optimerede indsatsen. Umiddelbart efter finalen, konstaterede TV 2 at det var den mest sete lørdagsunderholdning i 13 år.

Seertal og webtrafik

Tv programmet kom godt fra start, men undervejs kom overvældende konkurrence og midtvejs faldt seertallene dramatisk i en længere periode. Det blev der rettet op på ved live udsendelserne, men det er sandsynligt at der blev tabt seere på den konto. På den digitale del ses ofte en tæt sammenhæng mellem seertal og webtrafik, men i dette tilfælde var der et andet mønster. Uagtet at seertallene faldt, fortsatte webtrafikken at stige ubesværet. Helt som det ville være, hvis der ikke havde været seer frafald.

 

Desuden lå online niveauerne ekstremt højt, selv om det var et lørdagsprogram som ikke havde seertal i samme kategori som Vild Med Dans eller X Factor. Sammenholdes seertal med webtrafik så blev det derfor endnu mere bemærkelsesværdigt, da den relative ratio var langt stærkere på ’Voice’ end de øvrige programmer. Hypoteserne kan være mange, men den stærke social medie integration har givetvis haft en markant betydning.

 

Social medie og mobil effekt

Oplevelser som at få 14% af trafikken fra Facebook hører til i den unikke ende. Og at opnå flere hundrede kommentarer til en enkelt statusopdatering indenfor 10-20 minutter er ligeledes unikt.

 

Det sociale aktivitetsniveau var ekstremt højt og selvom den virale effekt er vanskelig at gøre op, har den utvivlsomt betydet meget. Samtidlig var mobil og tablet trafikken også meget høj, så fokus på disse platforme medvirkede afgjort også til successen.

 

Projekt Resultater (nov 2011-feb 2012)

  • ’Voice’ blev den mest sete lørdagsunderholdning på dansk tv siden 1999
  • Solid positiv feedback fra seere og brugere
  • Højere webtrafik end tilsvarende programsites og markant højere når det ses i forhold til seertallene
  • Digital trafik steg upåvirket af at seertallene dykkede når programmet lå overfor X Factor, royalt jubilæum og Melodi Grand Prix
  • Video stod for 40% af webtrafikken
  • Mange facebook postings fik over 300 kommentarer. Ofte indenfor en time. Nogle vidoer fik over 700.
  • Enorm andel (14% af webtrafik kom fra Facebook. Det er tæt på at overhale Google
  • Trumfede X Factor på twitter og lå konstant på toplisten over de mest tweetede emner
  • Op mod 25% af live kommentarer kom fra twitter, hvilket er ekstremt da Twitter er en dværg ift. Facebook
  • I snit kom 20% af trafikken fra mobil og tablets, hvilket var 2-3 mere end gennemsnittet
  • Under udsendelserne lå mobil/tablet andelen på hele 35-40%
  • 11% af videoforbruget kom fra tablet (6%) og mobil (5%)
  • Hver tredje sang på iTunes top50 liste havde reference til programmet

 

Nu er ’Voice’ i gang med anden sæson og den digitale indsats har tilsyneladende fået andre rammer. Der er dog ingen tvivl om at erfaringerne fra premieresæsonen har givet solide bidrag til den tværmedielle forståelse og praktiske håndtering blandt de involverede parter.

 

5 anbefalinger til cross media projekter:

  1. Start med brugerne og sørg for at forstå deres adfærd, motiver og behov, så der skabes et koncept som er solidt forankret i indsigt. Meget kan der ikke opnås direkte svar på, så betragt usikkerhederne som variabler, der skal monitoreres og kunne justeres.
  2. Begynd med slutningen og arbejd baglæns. Scope, projektmål, milepæle og budget skal naturligvis overholdes. I en flydende proces er det de faste holdepunkter som indsatserne skal holdes op imod. Når der er en vision med de endelige oplevelser og værdiskabelse for forretning  og brugere, så er retning og prioritering betydeligt lettere.
  3. Tænk i iterative loops og ‘kålorms-model’ (en interaktiv spiludgave af den klassiske dramaturgisk fortællemodel i 3 akter). Kålormen består af forskellige faser (kugler) på en række. Indenfor hver kugle er der rimeligt fri bevægelse, men for at komme til den næste skal en ‘gate’/milepæl passeres. Det skaber rum for udvikling, frihed til kreativitet og plads til uforudsete opgaver.
  4. Inddrag tværfaglige kompetencer i de centrale udviklingsopgaver. Tænk holistisk og skab sammenhæng mellem  analyse, forretningsmål, design, teknik, indhold, marketing, salg og andre relaterede funktioner. En proces som på et Ford T samlebånd er ikke tilstrækkeligt nyskabende eller rationelt, da uforankret overlevering fra et stadie til det næste kan medføre en masse ressourcespild og dermed utilsigtet nedjustering af ambitionsnivuea og målsætning.
  5. Sørg for kontinuerlig måling og systematisk afrapportering af aktiviteterne undervejs. Læring fra fakta gavner både det igangværende og fremtidige projekter. Hvis muligt, så opstil benchmarks, KPI’er eller andre rettesnore som vil vise om projektet er på rette vej eller om strategien skal justeres. Hurtig og agil tilpasning bliver mulig, når det er tydeligt hvor der skal sættes ind. Lyt til brugerne hele tiden. De er, udover kunden, de endegyldige dommere over projektet og kan bidrage med masse input til forbedringer.

 

Læs mere om erfaringerne fra ’Voice’ projektet:

del 1 – Vision og kickoff på et innovativt crossmedia projekt
del 2 – Skab en tværmediel strategi med engagement og involvering
del 3 – Løsningen realiseres på web og mobil med konsistent design
del 4 – Planlægning af touchpoints og unikt indhold
del 5 – Live eksekvering af fuldt integrerede crossmedia initiativer
del 6 – Succesfulde resultater og 5 gode råd til crossmedia projektledelse

Video (2 min) med intro til Voice konceptet og indblik i hvordan digital bruges i tv fladen (inkl. backstage rummet)

 

Skriv et svar

Din e-mail-adresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

*

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>